Tự biến mình thành Startup, cách Levi’s lội ngược dòng sau 2 thập kỉ. Cùng Lead The Change tìm hiểu case study này của Levi’s.
Bối cảnh :
Ra đời vào ngày 20/05/1873 .
Levi Strauss hoàn thành chiếc quần jean xanh đầu tiên dành cho những người thợ mỏ.
Levi’s – biểu tượng của tín đồ thời trang.
Quần jean này nhanh chóng phát triển vượt xa mục đích ban đầu của nó. Khi được hàng loạt sao Hollywood, những người nổi tiếng sử dụng. Nó trở thành sản phẩm “phải có” trong tủ của hàng triệu tín đồ thời trang trên khắp thế giới.
Chấm dứt thời kì đỉnh cao.
Đây cũng đánh dấu thời kỳ đỉnh cao của Levis Strauss. Với doanh thu hàng năm lên đến 7,1 tỷ USD.
Nhưng sau đó là hàng loạt đối thủ xuất hiện như Tommy Hilfiger, Calvin Klein và Gap. Khiến doanh số của Levi’s tuột dốc hơn 40% trong hơn 10 năm sau đó.
Levi’s quyết định đóng cửa 11 nhà máy. Sa thải hơn 6.400 lao động nhằm tiết kiệm gần 80 triệu USD chi phí.
Cứu vớt thương hiệu trăm tuổi.
Đến năm 2011, Levis quyết định bổ nhiệm Chip Bergh vào vị trí quyền lực nhất công ty. Với hơn 28 năm kinh nghiệm quản lý tại P&G. Ông được đánh giá là lãnh đạo “giỏi” nhất mà Levi’s từng tuyển dụng. Với hi vọng, ông sẽ cứu vớt được Levi’s.
Chiến thuật – Biến mình thành một Start-up.
Đó chính là chiến thuật mà Chip Bergh đặt ra.
Chip giải thích với nhân viên của mình :
“Chúng ta có tiềm lực, có lịch sử, có lòng tin của khách hàng. Nhưng vì chúng ta đã tồn tại hơn 100 năm. Sự linh hoạt, sáng tạo và hiệu quả của start-up là những thứ cần cải thiện.”
Những thay đổi mang tính chiến lược:
Khách hàng:
Mở rộng nhiều bộ sưu tập cho nữ thay vì chỉ tập trung vào nam giới như trước.
Thị trường:
Nhiều nhà máy và cửa hàng được mở tại thị trường chưa được khai phá. Ví dụ như Nga, Ấn Độ và Trung Quốc.
Kênh bán hàng:
Mở rộng thương mại điện tử . Thúc đẩy đầu tư để biến nó thành một kênh đem lại doanh thu chính.
Thanh lọc:
Hàng loạt lãnh đạo được đánh giá là “không phù hợp” với tầm nhìn phát triển mới. Được Levi’s sa thải nhanh chóng. 9 trong tổng số 11 quản lý cấp cao được “thay máu” chỉ trong vòng 18 tháng.
Bắt tay với người nổi tiếng
Sau khi thay đổi bản thân. Levi’s tiến hành một chiến dịch marketing “chuẩn startup”. Bắt đầu bằng việc kết nối với người nổi tiếng.
Để kỷ niệm 50 năm ngày sinh của chiếc áo jean Trucker. Levi’s tìm đến hơn 50 người có sức ảnh hưởng lớn. Để nhờ họ “thiết kế” lại sản phẩm để cùng nhau trình diễn tại buổi tiệc với giới truyền thông.
Hàng loạt ngôi sao xuất hiện với chiếc áo kinh điển. Từ Justin Timberlake, Zac Efron cho đến Gigi Hadid …
Chỉ với những tấm ảnh đơn giản như trên. Các nhân vật nổi tiếng vẫn tạo được tương tác rất tốt với người hâm mộ. Vì hoàn toàn không mang tính chất quảng cáo. Nhưng kết quả là hàng loạt đơn hàng mới được gửi đến Levi’s.
AI hỗ trợ… lựa quần
Thương mại điện tử chưa từng được Levi’s đề cao trong quá khứ. Nhưng mọi chuyện đã thay đổi khi Chip Bergh xuất hiện.
Trợ lý ảo Levi’s.
Ông chia sẻ: “Câu hỏi lớn nhất khi mua quần áo trên mạng là liệu nó có vừa hay không”. Vì thế, vào tháng 9/2017, “trợ lý ảo Levi’s” xuất hiện cả trên website và messenger công ty.
Tương tự như những nhân viên ngoài tiệm. Công cụ này giúp khách hàng nhanh chóng tìm được mẫu quần phù hợp với những câu hỏi đơn giản. Như “Bạn đang mua sản phẩm cho nam hay nữ?”, “Bạn thích vải co giãn hay không?”…
Không chỉ biết đưa ra những câu hỏi cứng nhắc. Trợ lý ảo còn có khả năng phân tích để đưa ra các gợi ý phù hợp.
Chẳng hạn như khi khách hàng nhắn “Tôi đang tìm quần jean xanh cho nam.”. Trợ lý ảo Levi’s nhanh chóng tìm những sản phẩm thích hợp trên website. Và đưa ra nhiều gợi ý khác nhau.
Gia tăng đơn hàng nhanh chóng.
Công cụ này nhanh chóng gia tăng tỷ lệ mua hàng. Và giảm hẳn số lượng đơn hàng bị yêu cầu đổi trả do không phù hợp.
Cộng với việc mở rộng ở nhiều nước. Doanh số thương mại điện tử của Levi’s tăng vọt hơn 21% so với năm trước.
Những chiến dịch ý nghĩa.
Sau đó, Levi’s bắt đầu chứng tỏ mình là một thương hiệu “có trách nhiệm”. Bằng hàng loạt chương trình nhấn mạnh giá trị của công ty. Nổi bật nhất là chiến dịch “Water Less” và “Water Tank”.
Water Less.
Levi’s đã tái sử dụng lượng nước dùng trong sản xuất và liên tục cắt giảm nguồn nguyên liệu này. Để tiết kiệm hơn 1 tỷ lít nước mỗi năm. CEO Chip Bergh cũng chung tay tiết kiệm nước. Bằng cách tuyên bố sẽ không giặt quần jean của ông trong… 1 năm.
Chip khẳng định :
“Quần jeans của chúng tôi có độ bền “ăn đứt” số đo vòng hai của đa số người dùng. Vừa tiết kiệm nước, năng lượng và vừa bảo vệ môi trường.”
Water Tank.
Không dừng lại ở đó, Levi’s còn bắt tay với tổ chức Water.org. Để tạo ra trò chơi Facebook tên “Water Tank”. Khi chơi game này, người dùng nhận được phần thưởng là “lít nước”. Mỗi khi đủ 200 triệu lít. Levi’s sẽ ngay lập tức gửi 250.000 USD cho Water.org để giải quyết cuộc khủng hoảng nước trên thế giới.
Nghe có vẻ rất cao thượng, nhưng đằng sau đó lại là một chiến dịch marketing “thiên tài”. Mỗi hành động góp phần bảo vệ môi trường sẽ tạo một post trên Facebook người chơi.
Chính vì thế, chỉ trong vòng 3 tuần, đã có hơn 160.000 người dùng tham gia chương trình. Và nnhanh chóng đạt được mục tiêu 200 triệu lít tưởng chừng như rất xa vời.
Kết luận
Với mức doanh thu kỷ lục 4,9 tỷ USD vào năm 2017. Cao nhất trong vòng 20 năm gần đây. Levi’s đã lấy lại vị thế của mình trong mặt hàng vải jean nói riêng và thời trang trẻ nói chung.
Chiến dịch quay đầu ngoạn mục đã giúp cho Levi’s tiếp tục phát triển trong những năm tiếp theo. Giữ vững tên gọi “Thương hiệu jean lớn nhất và lâu đời nhất thế giới”.
