Thất bại “chấn động” này của tập đoàn Tropicana vào năm 2009 là một trong những case study thú vị nhất về tầm quan trọng của thiết kế và bao bì sản phẩm.
Cùng Lead The Change tìm hiểu nhé.
BỐI CẢNH :
Vấn đề :
Tropicana là một trong những thương hiệu nước trái cây nổi tiếng nhất thế giới. Và thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo.
Nhằm trở thành thương hiệu “hiện đại”. Vì vậy Tropicana quyết định thay mới toàn bộ bao bì sản phẩm bán chạy nhất trên khắp thị trường Bắc Mỹ – nước ép cam Tropicana Pure Premium
Thương hiệu này đã nhờ một công ty truyền thông thứ 3 thay đổi toàn bộ thương hiệu. Bằng một chương trình quảng cáo “hoành tráng” trị giá hàng chục triệu USD.
Thực tế :
Do thay đổi quá nhiều và quá nhanh. Tropicana vấp phải phản ứng dữ dội từ khách hàng, khi bị tẩy chay đồng loạt.
Và doanh thu ngay lập tức giảm tới 20%.
Kết quả :
Chưa đầy 2 tháng để từ lúc “thay áo”. Tropicana buộc phải trở về với thiết kế cũ. Tiêu tốn hơn 65 triệu USD và thị phần đã mất vào tay đối thủ.
Ý TƯỞNG BAO BÌ MỚI
Nắp hộp cũ được thay thế bằng một nắp hộp mới hình quả cam. Ý tưởng ở đây là người dùng như đang tận hưởng sản phẩm tự nhiên 100%.
Logo Tropicana thu nhỏ lại để chừa chỗ cho tên sản phẩm “Pure Premium”. Và chữ Tropicana được chuyển sang nằm dọc, hoàn toàn khó đọc hơn lúc trước.
Bao bì mới còn đi kèm với cả một chương trình marketing hoành tráng. Với nội dung: “Vắt, hoàn toàn tự nhiên”.
CHUYỆN GÌ ĐÃ XẢY RA?
Campbell – Giám đốc Tropicana khu vực Bắc Mỹ giải thích.
Nhưng có lẽ thảm họa này đến từ nhiều thứ hơn là tình cảm gắn bó của khách hàng. Bởi vì bao bì là một yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến thương hiệu và hiệu quả bán lẻ. Thay đổi bao bì luôn gây tổn thất về doanh thu trong thời gian ngắn. nhưng chưa bao giờ có một kết quả “thảm khốc” – giảm 20% doanh thu ngay khi thay đổi như Tropicana.
Phản ứng của người tiêu dùng
Nhiều người dùng còn cho rằng họ không nhận ra sản phẩm ưa thích của mình khi đi siêu thị. Chữ “100% Orange Juice” được phóng to và nằm ngang làm họ băn khoăn không biết đây còn là sản phẩm “Pure Premium” họ thường sử dụng hay không.
Không những thế, vì theo trường phái “tối giản” và “phẳng lì”. Nên đa phần khách hàng nhận định bao bì mới là “xấu” và có vẻ “rẻ tiền”. Nhưng đối với một thương hiệu luôn định vị là cao cấp như Tropicana thì đây là một sai lầm.
BÀI HỌC RÚT RA :
Khách hàng luôn có tình cảm đặc biệt đối với những sản phẩm ưa thích. Họ sẽ luôn có cảm giác “bị phản bội” và thất vọng nếu không nhận ra thương hiệu quen thuộc.
Tropicana trong nỗ lực “hiện đại hóa” bản thân nhưng lại vi phạm một quy tắc thương hiệu. Về sự thân quen của thương hiệu mới so với cũ.
Khi nhãn hiệu này đã thay đổi quá nhiều yếu tố cùng một lúc, khiến khách hàng không khỏi bối rối khi tiếp túc với bao bì mới:
– Logo mới.
– Font chữ mới.
– Slogan mới.
– Hình ảnh mới.
– Và nắp hộp cũng mới.
Là công cụ trao đổi cuối cùng trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua sắm. Các “thượng đế” của Tropicana quyết định rằng họ không thích nhãn hiệu và đồng thời không mua sản phẩm này nữa.
KẾT LUẬN :
Thảm họa Tropicana cho mọi người thấy tầm quan trọng của thiết kế bao bì. Tuy là một case study cực kỳ tiêu cực, nhưng thay đổi bao bì không phải lúc nào cũng đem lại kết quả khủng khiếp như trên.
Đối với các chuyên gia marketing, bao bì và tình cảm của khách hàng đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, thay đổi là tốt, nhưng hãy thay đổi vì khách hàng, chứ đừng thay đổi vì mục đích chỉ để thay đổi như Tropicana. Do vậy khảo sát thị trường, tìm hiểu tâm trí khách hàng – insight khách hàng rất quan trọng.
