TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CỦA BEN & JERRY’S – HÀNH TRÌNH “TÂM – TẦM” SONG SONG

“Tăng trưởng doanh số”, “mở rộng địa bàn” hay “đổi mới sáng tạo”, … là những cụm từ đi liền với định nghĩa về một doanh nghiệp thành công trong tư duy của nhiều người. Đã bao giờ bạn tự hỏi, yếu tố nào giúp duy trì sự phát triển của doanh nghiệp ấy? Phát triển bền vững đã và đang là một xu thế tất yếu, thu hút sự quan tâm từ các chủ doanh nghiệp lẫn nhà đầu tư. Nó đòi hỏi sự dung hòa giữa ba yếu tố kinh tế, xã hội và môi trường. 

Chính vì thế, gắn kết trách nhiệm xã hội với doanh nghiệp không chỉ là một giải pháp tối ưu mà còn đóng vai trò kim chỉ nam trong mục tiêu và sự sống còn của các công ty. Tiêu biểu trong lĩnh vực CSR chính là hãng kem Ben & Jerry’s của Mỹ với nhiều hoạt động tiên phong tích cực cho niềm tin lẫn phúc lợi của cộng đồng.

1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility) là gì?

Định nghĩa của CSR

Xuất hiện từ thập niên 1960, khái niệm “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” (CSR) dường như không còn xa lạ trong giới kinh doanh. Thế nhưng, định nghĩa chính xác về CSR vẫn chưa có sự thống nhất do cách tiếp cận vấn đề từ nhiều góc nhìn khác nhau. 

Hiểu một cách đơn giản nhất,  CSR là cam kết của doanh nghiệp về đạo đức kinh doanh và đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững lẫn cộng đồng xã hội. Không đơn thuần là hoạt động tình nguyện, CSR còn gắn kết chặt chẽ với mọi khía cạnh vận hành của một doanh nghiệp với 4 nền tảng kinh tế, pháp lý, đạo đức và nhân văn. 

Để khởi đầu cho chiến dịch CSR, doanh nghiệp có thể tiếp cận với 3 cách khác nhau: coi CSR là một cách tạo ra giá trị; coi CSR là một phương pháp quản lý rủi ro; coi CSR là đạo đức của doanh nghiệp. Tùy vào điều kiện và mục tiêu, các doanh nghiệp sẽ tự chọn ra con đường thích hợp cho mỗi hoàn cảnh và nhu cầu của mình.

Lấy sẻ chia để phát triển

Trong môi trường có ý thức xã hội như hiện nay, khách hàng thường có xu hướng ưu tiên làm việc và chi tiêu cho các doanh nghiệp được đánh giá có trách nhiệm xã hội cao. Theo một cuộc thăm dò của Futerra, khoảng 88% người tiêu dùng nói rằng họ thích mua hàng hóa và dịch vụ từ các công ty thực hiện trách nhiệm xã hội.

Như chiếc chìa khóa vạn năng, CSR giúp các doanh nghiệp “mở” lòng người tiêu dùng, “mở” cơ hội đến các đối tác lẫn“mở” ra một ấn tượng đẹp trong mắt công chúng và truyền thông. Ngoài ra, nó có thể được xem như “inner voice” (tiếng nói trong thâm tâm) hướng các doanh nghiệp đi theo con đường hợp pháp, đúng đắn và tối ưu hóa nguồn nhiên liệu có sẵn. 

Không những thế, CSR còn ươm mầm cho sự phát triển của môi trường làm việc lành mạnh. Từ đó, nuôi dưỡng nguồn nhân lực tài có chuyên môn giỏi lẫn ý thức tốt, hình thành sự gắn bó lâu dài với công ty. Ý thức được tầm quan trọng của CSR, nó dần trở thành điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và động cơ cho việc thực thi sứ mệnh của doanh nghiệp bên cạnh việc bảo vệ danh tiếng và gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Yếu tố nào làm nên một kế hoạch CSR hiệu quả?

Dù biết CSR là điều tốt đẹp, là mong đợi từ người tiêu dùng ở các công ty, sự phổ biến của nó lại là chất xúc tác cho lòng hoài nghi của khách hàng về động cơ đằng sau 4 chữ “trách nhiệm xã hội” của các công ty. Từ góc nhìn của một nhà truyền thông, chị Lê Mai Anh, Giám đốc Quốc gia PRNewswire Việt Nam, chia sẻ rằng sự bất cẩn hay không minh bạch về thông tin với người tiêu dùng chính là những trở ngại cho việc thực thi CSR. 

Nhằm tránh tình trạng lặp lại “vết xe đổ”, chị Mai Anh khuyên các doanh nghiệp nên đề cao giá trị của công ty thông qua các câu hỏi thực tiễn như: “Lĩnh vực sản xuất chính của doanh nghiệp có tác động như thế nào đến cộng đồng? Hoạt động CSR đó có tương đồng với những dịch vụ và sản phẩm mà công ty đó cung cấp ra thị trường hay không?”. Theo sau đó là những bằng chứng “mắt thấy tai nghe”, phải cung cấp đầy đủ số liệu nhằm đảm bảo tính trung thực và minh bạch của dự án.

Hãy để những người thụ hưởng trực tiếp kể câu chuyện của họ thay vì quảng bá rầm rộ, phóng đại trên các phương tiện đại chúng. Sống đúng với tinh thần “cho đi không nhận lại” để cảm nhận được giá trị của lòng tốt không mưu cầu lợi nhuận. Cuối cùng, việc hỗ trợ kịp thời, nhạy bén trước thời cuộc sẽ mang đến lợi ích thiết thực hơn xã hội bởi lẽ lúc khó khăn hoạn nạn cũng là lúc con người cần sự giúp đỡ nhất.

2. Ben & Jerry’s Ice Cream – Làm kem cũng hóa anh hùng

Ben & Jerry’s Ice Cream trong vòng 1 scoop kem….

Khởi đầu bằng niềm đam mê cùng sự hợp tác giữa 2 người bạn Ben Cohen và Jerry Greenfield, cửa hàng kem Ben & Jerry đầu tiên được mở cửa tại nhà ga Burlington vào năm 1978. Nhìn vào đế chế ngày hôm nay, ít ai ngờ được rằng một hãng kem được ưa chuộng trên khắp toàn nước Mỹ lại bắt đầu với 5$ cho một khóa học về cách làm kem. Cũng như bao doanh nghiệp khác, hương vị “thành công” của Ben & Jerry không thiếu vị đắng từ sự cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường như Haagen – Dazs về quyền phân phối sản phẩm lẫn vị cay từ việc tìm ra đường lối lãnh đạo nhạy bén, củng cố địa vị của công ty. 

Tháng 4 năm 2000, Ben & Jerry’s được mua lại bởi tập đoàn thực phẩm đa quốc gia Anh-Hà Lan Unilever. Ngày nay, Ben & Jerry hoạt động trên toàn cầu với tư cách là một công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn của Unilever với trụ sở chính ở Nam Burlington, Vermont.

Trứng, đường, sữa… và một tinh thần cộng đồng được nâng cao

Không ngừng đổi mới và sáng tạo, sự kết hợp nhiều hương vị kem độc đáo chính là yếu tố then chốt làm nên tên tuổi cho thương hiệu kem “quốc dân” và nhận lại sự yêu mến từ công chúng. Tuy nhiên, công thức làm nên Ben & Jerry của hiện tại không đơn giản chỉ là trứng, sữa hay hương liệu mà sâu xa hơn đó chính là sự tích hợp ý thức xã hội vào mô hình kinh doanh. Có thể nói, Ben & Jerry là hãng thực phẩm đầu tiên tiên phong mạnh mẽ cho sứ mệnh xã hội của doanh nghiệp. Đảm bảo nguồn hàng, quản lý chặt sản xuất và hoạt động vì cộng đồng là ba giá trị cốt lõi trong cơ chế kinh doanh của Ben & Jerry. 

Bên cạnh tiêu chí chất lượng về nguồn cung ứng, hãng còn quan tâm đến “sức khỏe” của nông nghiệp qua chiến dịch “Caring Diary” nhằm khuyến khích nông dân sử dụng phương pháp nông nghiệp bền vững và hiệu quả hơn. Thu mua trứng từ trang trại “không lồng”, tạo thêm việc làm thông qua tiệm bánh Greyston, ủng hộ bình đẳng thương mại và đấu tranh cho GMO là những nỗ lực bền bỉ của Ben & Jerry những năm vừa qua. 

“Xanh – Sạch” – 2 tiêu chí làm nên tính đặc biệt của hãng trong mắt người tiêu dùng. Ý thức sâu sắc về những thiệt hại mà môi trường phải gánh chịu, Ben & Jerry luôn kiểm soát tốt các quy trình từ sản xuất, cất trữ đến đóng gói. Các chất thải công nghiệp được hãng chuyển hóa thành “methane digester” nhằm cung cấp năng lượng cho nông trại. Đúng như cái tên “Lean & Green”, máy làm kem của hãng thân thiện với môi trường hơn, ngoài việc khai thác hiệu quả nguồn nhiên liệu. 

“Do a world a Flavor” – Khi kem và công lý hòa làm một

“Dám nghĩ, dám làm, dám đứng lên” là những “hương liệu” làm nên cái nét rất riêng, rất “Ben & Jerry” của hãng. Bằng nguồn lực và tầm ảnh hưởng của mình, Ben & Jerry góp phần nâng cao tiếng nói của người dân, phá bỏ thế “im lặng” trước những vấn đề nhức nhối của xã hội. Năm 2019, hãng lên tiếng phản đối kịch liệt cái chết của một người da đen George Floyd dưới tay cảnh sát Mỹ với bài kêu gọi “We must Dismantle White Supremacy” trên Website chính thức. Gần đây nhất, sau cuộc nổi dậy tại Điện Capitol của Hoa Kỳ, hãng  một lần nữa phản ứng mau chóng và mạnh mẽ qua tương tác trên mạng xã hội,  tố cáo “cuộc đảo chính thất bại” và kêu gọi luận tội Tổng thống Trump. 

Làm thế nào một thương hiệu toàn cầu lại lựa chọn đấu tranh cho các sự kiện mang tính thời cuộc và nhạy cảm cao?

“We were all watching, and it was clear to us that we had to have something to say…“

Christopher Miller 

“But we have the courage to feel okay about getting some of that heat, and in some ways, it reinforces that what we’ve done is meaningful.”

Christopher Miller 

Không sợ hãi như các doanh nghiệp khác, khi được hỏi về hệ lụy, Christopher Miller, lãnh đạo ban chiến lược toàn cầu, cho rằng họ có đủ can đảm để đối mặt với sức ép từ dư luận và bằng một cách nào đó, nó tiếp thêm sức mạnh cho những việc làm của họ. Trong cuộc phỏng vấn với HBR, Miller còn nhấn mạnh việc các doanh nghiệp không nên giới hạn bản thân mình vào những vấn đề chỉ liên quan đến chuỗi cung ứng của họ. Thực chất, họ có quyền lên tiếng cho bất kỳ điều gì, bất kỳ lĩnh vực nào miễn nó không xúc phạm đến những giá trị mà khách hàng bạn đang có. Quan trọng hơn hết, điều mà bạn đấu tranh phải bắt nguồn từ niềm tin sâu sắc, tin vào chính mình. 

Hãy coi đây là cách để doanh nghiệp có thể tác động tích cực trực tiếp đến cộng đồng bởi lẽ theo Paul Polman: ta không thể có một nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ giữa một thế giới biến động, đầy rẫy sự bất công, nghèo đói và biến đổi khí hậu. Đừng đùn đẩy trách nhiệm, cũng đừng coi đây là một cái “quẹt Tinder” tìm người phù hợp để đối mặt với những sự nhức nhối trên. Tập hợp nguồn nhân lực, trao đổi ý kiến với nhân viên, tạo điều kiện thuận lợi cho các cuộc thảo luận chính là những bước tiếp theo cho một bước chuyển mình mới mang tên “công lý”.

Khiêm tốn để vẻ đẹp công lý phát huy vẹn toàn….

Hãy để thời gian là thước đo, là câu trả lời cho các hoạt động của CSR. Một chiến dịch CSR hiệu quả không nằm ở việc thỏa mãn các tiêu chí đánh giá của truyền thông hay con mắt của dư luận. Ngược lại, nó nằm những lợi ích mang lại cho đối tượng hướng tới. Tính bền vững của CSR không chỉ là một vài hoạt động tài trợ “một sớm một chiều”, mà đòi hỏi một tầm nhìn dài hạn, một nỗ lực bền bỉ được làm nên từ sự kiên nhẫn và tận tâm từ mục đích đến cách thức triển khai.